La digitalisation des usages et l’impact sur le parcours d’achat des consommateurs ont multiplié leurs interactions avec les entreprises. Mais ces contacts devenus plus directs et fréquents
rapprochent-ils pour autant les entreprises de leurs clients ?

Casser les silos
pour adopter une stratégie cross-canal à part entière est donc un
premier enjeu fort.

Le second enjeu organisationnel se situe entre le service client et
le service marketing. Matériellement, les mêmes canaux peuvent servir à
ces deux services pour communiquer avec les clients (email, réseaux
sociaux, téléphone, courrier…) et les deux collectent des données
importantes sur eux. Pour ne pas passer à côté de son client, de ses
attentes et d’autres informations clés, il devient alors indispensable
qu’un réel pont se construise entre les deux services, pour permettre
aux données de circuler.

La donnée, nerf de la guerre
De la qualité et l’exhaustivité des données à disposition de ces deux
services dépend la qualité des échanges qu’ils pourront avoir avec les
clients. Ainsi, qu’il s’agisse de la contextualisation ou de la
personnalisation des échanges téléphoniques, des campagnes d’email
marketing ou de print, ou bien encore du choix des offres poussées en
fonction du profil du client, seule la donnée peut permettre des actions
ciblées et pertinentes.
Il faut donc au sein de l’organisation, gérer cet enjeu et dépasser
la notion de « pré carré » de l’information propre à chaque service et à
ses activités. De plus en plus, les entreprises vont s’orienter vers
une centralisation des données pour pouvoir mettre à disposition des
différents services un outil clé et enrichi : la fiche client unique.

Un pont solide entre le marketing et le service client
A ce jour, seules 57,6%[3] des organisations déclarent disposer d’une base de données unique, uniformisée pour gérer leurs données de contact.
La centralisation des données peut pourtant représenter les
fondations d’un pont solide à construire entre la rive du service
marketing et celle du service client. Elle facilite en effet la gestion
de la qualité des données, d’éliminer les doublons, de mettre en place
des solutions de fiabilisations des données et de n’avoir plus qu’un
fichier central de données à enrichir, de données tierces ou
d’informations recueillies par le service client ou le marketing au
cours de leurs échanges : changement de coordonnées, comportement suite à
des campagnes envoyées, goûts sélectionnés dans un centre de
préférences, retours suite à l’utilisation d’un produit ou d’un service
etc.

Avoir une seule et même base de données contact, uniformisée,
implique de partager entre les services des accès à un outil CRM commun,
mais également de pouvoir connecter à celui les autres outils marketing
qui sont utilisés au quotidien : tracking web analytics, plateforme de
gestion et d’exécution de campagnes cross-canal,…

Des bénéfices majeurs pour une vision business à horizon immédiat et plus lointain
La mise en place de telles actions implique des changements
organisationnels et fonctionnels pour une entreprise. Loin d’être
effrayées par la conduite du changement à mener, les organisations
doivent apercevoir rapidement les bénéfices clés générés par une telle
stratégie. A court terme, les échanges avec les clients sont plus
qualitatifs et lui laissent une image positive de la marque. A long
terme, le client satisfait peut devenir plus fidèle et se révéler être
un ambassadeur puissant.
Outre les bénéfices ressentis par le client, les bénéfices internes
sont nombreux pour les collaborateurs qui accèdent plus simplement à des
informations fiables, peuvent développer leur capacité de segmentation
et de ciblage grâce à des données actionnables, peuvent personnaliser
plus simplement, voire automatiser des campagnes et gagner en temps et
en pertinence.

C’est donc bien autour du client que doivent s’organiser et
collaborer les services client et marketing des entreprises pour se
diriger d’un même pas vers le succès.

[1] Source Experian Marketing Services, « Panorama du Marketing Cross Canal en Europe », 2014
[2] Source Experian Marketing Services, « Panorama du Marketing Cross Canal en Europe », 2014
[3] Source Experian Marketing Services, « Panorama du Marketing Cross Canal en Europe », 2014

Texte original et intégral publié le 21/11/2014 par Hélène Davroux dans La Tribune